Da CRM a CXM: la scelta per la PMI moderna

1. Da CRM a CXM: la scelta cruciale per la PMI moderna
2. Cos'è il Customer Experience Management (CXM)
3. Punti in comune e differenze rispetto al CRM (Customer Relationship Management) tradizionale
4. Elementi chiave per valutare se il tuo CRM è pronto per il passaggio a un CXM
5. Il contesto aziendale italiano e l'importanza della Customer Experience
6. La trasformazione da un CRM a un CXM e l'importanza delle Revops
7. Collaborazione e relazioni con i clienti: il cuore della customer experience

Nel mondo aziendale odierno, la Customer Experience (esperienza del cliente) è diventata un pilastro fondamentale per il successo. Ma quando si parla di migliorare l'esperienza del cliente, ciò richiede una comprensione chiara delle differenze tra un CRM evoluto e un sistema di Customer Experience Management (CXM). In questo articolo, esploreremo queste distinzioni e l'importanza di entrambi nella creazione di una migliore customer experience.

Il Customer Experience Management, noto come CXM o CEM, è un sistema di strategie e tecnologie di marketing focalizzato sull'engagement, la soddisfazione e l'esperienza del cliente.

Il suo obiettivo principale è quello di creare un legame significativo tra l'azienda e i suoi clienti, anticipando e rispondendo alle loro esigenze in modo rapido ed efficace.

Un CRM, o Customer Relationship Management, offre informazioni dettagliate in termini quantitativi. Si basa su analisi di dati relativamente impersonali, concentrandosi sulla statistica, sui dati e sulle tendenze. Il suo obiettivo principale è migliorare l'efficienza operativa aziendale e incrementare la redditività, offrendo anche un miglior servizio clienti tramite integrazioni con tutti i sistemi e su tutti i canali.

D'altra parte, il CXM fornisce informazioni dettagliate in termini qualitativi. Unifica i dati sulle relazioni per l'intero ciclo di vita del cliente e stabilisce le priorità per l'esperienza del cliente.

Si concentra sull'engagement dei clienti per incrementare la redditività, anticipando e rispondendo rapidamente alle esigenze dei clienti, spesso facendo uso dell'Intelligenza Artificiale e dei dati CRM in tempo reale.

Fonte: Microsoft Dynamics

Se possiedi già un CRM e stai considerando il passaggio al CXM, ci sono alcune domande chiave che ti dovresti porre.

a. Il tuo CRM integra i Dati in Tempo Reale?

Il software CXM è in grado di arricchire i profili cliente con dati in tempo reale. L'unificazione dei dati in tempo reale permette di ottenere informazioni più dettagliate e approfondite per  migliorare le strategie aziendali in atto. Ad esempio l’integrazione del tuo CRM con Meta una gestione efficiente dei dati di campagne generati su Instagram e Facebook è un esempio di gestione dei dati in tempo reale.

b. Integrazione con l'Ecosistema Attuale

L’integrazione è fondamentale. Un software CXM deve potersi connettere a tutto l’apparato tecnologico in azienda: dall’ERP, al software di email marketing, marketing automation e messaggistica. È importante che la piattaforma CXM sia in grado di supportare un ecosistema aperto per offrire opportunità sempre nuova di relazionarmi con i clienti lungo la customer journey.

c. Personalizzazione e Adattabilità

Adattarsi alla personalità aziendale e soprattutto alle dinamiche di processo e organizzative è fondamentale, mantenendo sempre un occhio attento alle best practice. Di conseguenza anche Il software CXM deve essere in grado di personalizzarsi con l’evolversi delle dinamiche aziendali e adattarsi in tempo reale ai repentini cambi di mercato e alle esigenze dei clienti.

Esiste una casistica di aziende B2B2C che, in tempo di Covid, a causa del lockdown che hanno visto chiudersi i touch point tradizionali come punti vendita e centri commerciali, ha dovuto rivedere tutti i suoi processi per portare avanti i piani di business, aprendo nuovi canali e punti di contatto online per mantenere alta la relazione con il cliente. E ancora aziende che commercializzano prodotti all’ingrosso che sono andate incontro alle richieste dei propri clienti creando un “portale clienti” per semplificare la relazione commerciale nella gestione quotidiana di ordini e offerte.

Il software si adatta alle esigenze dell’azienda al fine garantire al suo cliente esperienze sempre più personalizzate ed uniche. Allo stesso tempo è comunque importante ottimizzare le esperienze per offrire contenuti su larga scala.

d. Orchestrazione multicanale e omnicanale

Insieme allo strumento come il CXM sarebbe anche importante avere un direttore d’orchestra, presente solo nel 36% delle aziende intervistate nella ricerca, presentata all’ultimo convegno dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience.

Il software CXM deve essere in grado, come un vero direttore d’orchestra, di armonizzare i percorsi omnicanale dei clienti.

e. Funzionalità Intelligenti

Il software CXM si sta evolvendo sempre di più anche sul fronte dell’Intelligenza artificiale offrendo dei potenziamenti di funzionalità esistenti (ad esempio text to voice integrato) oppure nuove funzionalità integrabili come l’inserimento della AI nell’assistenza tecnica con chatbot avanzato e conversazionale.

L'interpretazione dei dati, l'automazione dei processi e l'apprendimento automatico sono fondamentali per il successo.

f. Fiducia e Protezione della Privacy

Ogni lead e cliente deve essere tutelato e protetto per quanto riguarda la propria privacy.

Il software CXM catalogando la lista dei clienti secondo le proprie preferenze di contatto, promuove una maggiore fiducia tra aziende e clienti. Il software, quindi, deve essere sempre aggiornato alle normative del settore e gestire privacy e sicurezza dei dati per rispettare le normative del settore.

In Italia, solo un terzo delle aziende nel settore B2B afferma di adottare un approccio "cliente-centrico". Tuttavia, solo l'8% delle aziende può essere definito maturo nella gestione della customer experience. In un contesto internazionale di crescenti pressioni fiscali e aumenti dei prezzi delle materie prime, l'efficace gestione della Customer Experience nel B2B può essere una chiave per battere la concorrenza. È quanto emerge dalla ricerca dell’Osservatorio Customer Experience nel B2B della School of Management del Politecnico di Milano.

La transizione da un CRM a un CXM non è solo un cambiamento tecnologico ma anche un cambiamento di mentalità. Il CRM può svolgere un ruolo importante come collettore e hub dell'esperienza dell'utente, ma per diventare un CXM completo, è essenziale puntare sulla Revops, il Revenue Operations. Questo approccio mira a ottimizzare tutti i processi aziendali attraverso la collaborazione e l'ottimizzazione dei dati.

La collaborazione e la relazione con i clienti sono fondamentali per migliorare la customer experience. Questo significa lavorare sullo sviluppo di processi collaborativi sia all'interno dell'azienda che nella relazione con i clienti. L'adozione di strumenti di collaborazione interaziendale può essere un passo importante per condividere informazioni sui clienti in modo efficiente.

In conclusione, il passaggio da un CRM a un CXM è una mossa cruciale per offrire esperienze più personalizzate e coinvolgenti ai tuoi clienti. La collaborazione, la protezione dei dati e l'adattabilità sono le chiavi per il successo in questo cambiamento. Le aziende che abbracciano questa trasformazione possono distinguersi e battere la concorrenza, garantendo una customer experience di alto livello.

Se stai considerando il passaggio da un CRM a un CXM, è il momento di valutare la tua attuale infrastruttura e strategia. Assicurati di essere pronto per un'impegnativa ma ormai sempre più necessaria trasformazione. La Customer Experience è il futuro e un CXM efficace può portare il tuo business ad un nuovo livello.